iOS 14.5 и влияние на digital-рынок

За ежегодными презентациями Apple следят столь же пристально, как за «Оскаром» или тем же «Грэмми». А новинки и обновления мобильной операционной системы iOS вызывают то всеобщее восхищение, то споры. 

Последнее нововведение не стало исключением. В конце апреля корпорация добавила функцию, которая позволяет пользователям отказаться от передачи данных сторонним приложениям. Добровольный запрет или разрешение на отслеживание информации несомненно окажет сильное влияние на аналитику и сбор данных для продвижения, настройку таргетингов и подобные вопросы.

Юлия Исаева, Media Group Head Fistashki, прокомментировала обновление и рассмотрела возможные изменения в работе digital в связи с ним.

Как и в любом вопросе, дать категоричную оценку «хорошо» или «плохо» новой функции довольно сложно и неправильно в целом.

С одной стороны, пользователей ждёт конфиденциальность и сохранность данных, за которую, к примеру, так неистово боролись на американском рынке. Теперь каждый может выбрать, когда и при каком условии предоставлять разработчикам приложений доступ к их IDFA. А каждое приложение должно иметь подробное описание типов собираемых и передаваемых данных, чтобы пользователи имели на руках всю информацию перед тем, как дать согласие на обработку данных.

С другой же стороны, рекламодатели в сложившейся ситуации попадают в некую неопределённость. Запрос IDFA (ATT*) может привести к массовому отказу, что фактически сделает IDFA недоступным для рекламодателей.

* [ATT – фреймворк, представленный Apple в июне 2020 года в рамках обновления конфиденциальности iOS 14.]

Потеря данных для таргетинга снизит ценность рекламы и окажет дополнительное давление на экономику приложений, монетизация которых привязана к рекламе. Сильное повлияет это и на ретаргетинг и отложенные диплинки, что приведёт к нарушению пользовательского опыта и ухудшению взаимодействия с пользователем.

В связи с внесением изменений маркетологам предстоит пересмотреть свою стратегию мобильной атрибуции и искать новые направления и альтернативные методы, а также делать упор на собственные решения и внедрять SKAdNetwork. 

Пришло время соединять точки взаимодействия пользователей на вебе и в приложении, а также запускать платные кампании для привлечения трафика на собственный сайт и лендинговые страницы. Также стоит обратить внимание на возможность создавать новые воронки взаимодействия в вебе и привлекать лояльных пользователей приложения.

Поскольку путь пользователя включает в себя рекламные сети и/или собственные медиа, собирать данные IDFA для атрибуции больше не нужно. А для оптимизации пользовательского опыта можно использовать собственные (first-party) данные.

Таким образом, iOS 14.5 подталкивает рынок к поиску новых способов взаимодействия с пользователями, что может привести к довольно интересным решениям и кейсам.