Рекламные игры. Как «доиграться» до высоких продаж?

Проходя минутный опрос, чтобы оформить месяц бесплатной подписки, или общаясь с чат-ботом, вы тоже являетесь участником рекламной игры! 

Геймификация подразумевает применение игровых механик в неигровых процессах с целью привлечения потребителей, повышения их вовлечённости в использование продуктов или услуг.

О приёмах геймификации в бизнесе и трендах рассказывает руководитель WEB-отдела агентства Fistashki Дмитрий Железнов.

1. Основа успеха — правильно подобранный «хаб»

Кампанию стоит проводить в той среде и на той платформе, где сосредоточено ядро вашей целевой аудитории. Тем более многие социальные сети и мессенджеры предоставляют возможность как сделать лендинг внутри экосистемы, не используя дополнительные платформы, так и проводить полноценные геймифицированные механики, а также разрабатывать собственные приложения на базе социальных сетей.

Выбрав верный «хаб», вы упростите пользовательский путь и быстрее вовлечёте в проект уже сложившееся комьюнити лояльных клиентов.

Вы также сможете оптимизировать медийные инвестиции в привлечение пользователей, построив базовую вовлечённость на уже имеющемся ядре аудитории.

Среди удачных кейсов с верно выбранной площадкой можно выделить, например, игровую платформу на основе VK Mini Apps от «Магнит» и Mail.ru Group. Технологии экосистемы «ВКонтакте», в которой находится ядро ЦА кампании, позволили создать увлекающую геймифицированную историю о будущем «Магнита». 

Игра погрузила пользователей в историю с головой, а возможность получения как моментальных призов, так и розыгрыш автомобиля вовлекли в неё за 10 дней более 725 тысяч пользователей.

Другая сторона медали

Ограничиваясь одним «хабом», вы теряете объём аудитории на других площадках. Если вы ещё не обладаете большим количеством лояльной аудитории на одной из платформ, чтобы выполнить поставленные задачи, а бюджет кампании позволяет подключить дополнительные «хабы», стоит задействовать охватное медийное продвижение на площадках с высокой концентрацией необходимой вам аудитории.

2. Использовать соревновательный эффект? Однозначно да! 

Соревновательный эффект всегда увлекает аудиторию и способствует долгосрочному контакту с брендом. Также это даёт возможность донести ценности компании, повысить лояльность и привлечь новых подписчиков.

Онлайн-игра «ЕВРОквиз-баттл», в которой приняли участие 10 тысяч уникальных пользователей «ВКонтакте», — один из показательных кейсов в иллюстрации важности элемента соревнования. 

Состязательный эффект усиливал и тот факт, что каждый играл не просто за себя — он представлял один из двух брендов. Т. е. от правильности ответов в квизе зависел как его личный рейтинг, так и итоговый результат всей игры.

Другая сторона медали

Советуем использовать такие многоуровневые механики под значимый инфоповод или с большим количеством и ценностью призов. Иначе есть риск, что пользователь не захочет вовлекаться в подобный громоздкий механизм и не дойдёт до конца. Качество реализации, попадание в аудиторию и ценность приза также играют немаловажную роль.

3. Геймификация в бизнесе — никуда без социальной повестки

Если вы будете не просто доносить до пользователей позиционирование бренда, но и совмещать это с их повседневной жизнью и волнующими проблемами, это сможет усилить эффект кампании.

Отличный пример использования геймификации в бизнесе — промокампания Hungerithm от Snickers. Бренд разработал алгоритм, который отслеживал настроение аудитории в социальных сетях по постам и в зависимости от этого формировал скидку на батончик в определённой торговой сети. Чем выше уровень злости в интернете, тем ниже стоимость Snickers — ведь люди злятся, когда голодны. 

Получается, что покупать любимый продукт стало выгоднее, делая при этом интернет «добрее». Данная кампания обеспечила стопроцентное попадание в инсайт аудитории, хороший PR-эффект и рост продаж за счёт креативной механики.

Другая сторона медали

Существуют довольно чувствительные для общества темы, в которых лучше «не играть». Вполне вероятно, что подобная механика вызовет в лучшем случае — непонимание, а в худшем — отторжение и негодование пользователей.

4. Не забудьте поддержать аудиторию в стремлении научиться чему-то новому

В эпоху, когда время улетучивается на глазах, мы стараемся ценить каждую минуту. Вовлечь пользователя в механику проще, если вы подарите ему не просто увлекательное времяпрепровождение, но и дадите новые навыки.

Как это было, например, в кейсе по внедрению геймификации в программу лояльности для геймеров на онлайн-платформе. Геймеры бесплатно пользовались сайтом, зарабатывали игровую валюту и могли расплатиться ей, чтобы купить желанную для себя технику OMEN.

Этот кейс был отмечен сразу в двух номинациях ежегодной национальной премии Loyalty Awards Russia в 2021 году: «Геймификация года» и «Лучшая краткосрочная программа лояльности». 

Другая сторона медали

На такие программы придётся тратить немало времени, ведь важно следить за тем, чтобы развитие участников подобной геймифицированной истории не останавливалось. В таком случае вы сможете удержать аудиторию и вовлечь новых пользователей.

5. Механики социального шеринга в спецпроектах

Согласно нашему опыту, такие механики могут принести 30-40% органического охвата.

Шеринг как обязательное условие получения приза — отличное решение для продвижения кампании, если вы:

1) уже располагаете большим количеством лояльной аудитории, которая не будет стесняться делиться результатами квеста для участия в розыгрыше;

2) предлагаете уникальный продукт, который пользователь действительно хочет посоветовать друзьям из того же круга интересов.

Высокое вовлечение в лайфстайл-квесты от Тинькофф хорошо иллюстрирует этот совет и показывает ценность банка для клиентов. Участие при этом несёт для них не столько эффект выгоды от розыгрышей, сколько возможность в игровой форме провзаимодействовать с приятным для них брендом и поделиться полезным с друзьями.

Другая сторона медали

Не стоит использовать механику шеринга для привлечения новой аудитории по сценарию «приз за репост»: аудитория, которую интересует лишь ценный приз, а не бренд в целом, не будет способствовать продвижению компании.

 

ВЫВОДЫ

Рекламные игры — не просто тренд, это реальность сегодняшней борьбы за внимание и вовлечение пользователей.

Стоит отметить, что особенно актуальной эта тема стала в период пандемии, когда компании сконцентрировались на диджитал и бороться за внимание аудитории стало сложнее. Ведь геймификация позволяет строить лояльность и отношения бренда с потребителями на дистанции.

Как добавить рекламные игры в кампанию:

1. Идите на ту площадку, где находится ядро вашей аудитории.

2. Используйте соревновательный эффект.

3. Затрагивайте актуальные социальные темы.

4. Сочетайте геймификацию и обучающую часть.

5. Внедряйте механики социального шеринга.