Испекли промо с любовью и на две страны

Придумали и реализовали омниканальную рекламную кампанию для продвижения одного из брендов маргарина.
 

Разработать стратегию для повышения знания максимального количества ЦА о продукте бренда, а также реализовать многоканальные кампании параллельно на двух рынках: Россия и Казахстан.

Важный ингредиент многих хлебобулочных и кондитерских изделий — маргарин, который в 97% случаев используется для выпечки. Как сделать так, чтобы именно маргарин от рекламируемого бренда стал выбором хозяек № 1 и составляющей этих 97% чудесной выпечки?

Пойти путём реализации трёх омниканальных рекламных кампаний на две страны (Россия и Казахстан) с максимальным «покрытием» целевой аудитории: женщин 25-45 лет, основными ценностями которых являются семья, домашний очаг и общение.

Мы провели анализ целевой аудитории и выявили, что:

• 35% опрошенных занимаются выпечкой достаточно часто;
• 51% респондентов пекут по настроению в удобное для них время;
• 68% занимаются выпечкой, чтобы порадовать своих близких и родных.

Поэтому посыл кампании мы сделали таким же «домашним и уютным», располагающим к себе и не имеющим навязчивого «рекламного» привкуса.

Важно было донести основную мысль бренда: печь дома можно легко и с удовольствием. 

Для многих женщин важным критерием при выборе нового рецепта является красивая и аппетитная картинка блюда. Сочетание этого фактора с объёмом ЦА и доступным инструментарием позволило сделать выбор в пользу Instagram как основной площадки кампании. Мы создали аккаунт бренда и наполнили его красочным и релевантным кулинарным контентом.

Две кампании в рамках проекта были ориентированы на российский рынок, а одна — на Казахстан. Для каждой из них мы придумали простой и запоминающийся хештег.

Хештеги отразили главный инсайт кампании: с маргарином бренда хозяйка может печь много, легко и с удовольствием, потому что всегда уверена в качестве своих трудов.

Также в рамках проекта были выбраны поддерживающие каналы привлечения ЦА: 

• интеграции у лидеров мнений в Instagram;
• размещение статей в аккаунтах бренда и блогера в Яндекс.Дзене (специально для второго флайта российской кампании);
• медийное продвижение (Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники», Google Ads, myTarget).

Флайт № 1

Весенний российский флайт стал основной «точкой входа» целевой аудитории. Именно через него мы начали выстраивать пользовательское знание о преимуществах продукта и доносить новое эмоциональное сообщение бренда.

Наша команда выбрала 8 охватных Instagram-блогеров, пишущих на кулинарные и лайфстайл-темы, которые делились своими рецептами и показывали, что благодаря УТП маргарина бренда выпечка получается особенно вкусной. Они приглашали всех желающих выкладывать посты и сторис со своими рецептами и ставить хештеги. 

Также мы учли ограниченную доступность Крыма в плане таргетинга в Instagram и Facebook: полуостров был «представлен» местным инфлюенсером. Кроме того, было запущено дополнительное продвижение в «Одноклассниках» в формате промопостов и Canvas с ключевым сообщением нашей кампании.

Посты блогеров во всех флайтах мы продвигали с помощью своих рекламных кабинетов для качественного таргетинга на нужную нам аудиторию. Также был использован эффективный инструмент Instant Experience (IE) — полноэкранный формат, который открывается, если человек взаимодействует с рекламой на мобильном устройстве. Главные преимущества такого формата:

• динамические баннеры IE позволяют пользователю глубже погрузиться в бренд;
• нет потери контактов при переходе — пользователь глубоко взаимодействует с сообщением от бренда, оставаясь на платформе Instagram;
• динамические баннеры IE, продвигающие кампанию, появятся в сторис и в ленте ЦА.

В ходе проведения флайта фиксировался планомерный рост объёма органических социальных действий. Интеграции у блогеров были позитивно восприняты аудиторией, что подтверждается 85% позитивных комментариев. Все беспокоящие темы и вопросы пользователей сразу закрывались комьюнити сообществ.

Флайт №2 

Помимо медиапродвижения, публикаций у блогеров и работы с комментариями пользователей, во втором флайте мы зашли на территорию Яндекс.Дзена и разместили статьи на странице аккаунта бренда и в аккаунте блогера.

Пользователи смогли узнать фирменные рецепты приготовления пасхальных куличей и поделиться семейными традициями и результатами выпечки в своих аккаунтах.

В рамках медийной кампании заявленные плановые KPI удалось перевыполнить по каждому формату продвижения: результаты в Google Ads и myTarget превысили плановые показатели по CTR более чем в 2 раза.

87% пользовательских комментариев носили позитивный характер.

Флайт в Казахстане 

В кампании для Казахстана мы показали УТП бренда на вдохновляющем примере 3 инфлюенсеров. Мы учли, что часть целевой аудитории владеет только казахским языком, поэтому один из инфлюенсеров сделал пост и сторис на казахском. Помимо интеграций у блогеров, мы также готовили, размещали и продвигали контент аккаунта бренда в Казахстане.

Медийная кампания была выполнена в полном объёме, плановые KPI перевыполнены почти на 80% благодаря активной работе с настройками кампании и сегментации аудитории.

В целом флайт, направленный на рынок Республики Казахстан, охватил суммарно более 3,8 млн пользователей.